Rozalia Mancewicz-Jaworska ambasadorką Exlusive Cosmetics.

Rozalia Mancewicz ambasadorką Exlusive Cosmetics

Marka Exclusive Cosmetics nawiązała współpracę z nową ambasadorką. Twarzą została Rozalia Mancewicz-Jaworska, urodzona 27 czerwca 1987 roku w Melbourne w Australii. Rozalia jest zdobywczynią tytułów: Miss Polski Nastolatek 2004, III wicemiss międzynarodowego konkursu piękności Miss Tourism Queen International 2005, Miss Polonia 2010, Miss Internautów 2010. Modelka wzięła udział kilku kampaniach reklamowych prestiżowych marek modowych oraz była ambasadorką konkursu modelingowego Fresh Faces 2015. Wystąpiła w programie telewizji Polsat „Celebrity  Splash”.  Jest absolwentką Filologii Angielskiej na Uniwersytecie w Białymstoku. W 2014 roku Rozalia Mancewicz wyszła za mąż a wiosną 2016 została szczęśliwą mamą Henryka. Przepiękna, otwarta i dowcipna Rozalia będzie reklamować produkty marki Exclusive Cosmetics SPA.

O MARCE EXCLUSIVE

Dzisiejsze kobiety są niezwykle zabiegane, żyją szybko, gdyż wymaga tego współczesny świat. Często łączą pracę zawodową, życie rodzinne, głowę zaprzątają im codzienne obowiązki a na zadbanie o siebie pozostaje im zwykle niewiele czasu. Produkty domowego SPA, oferowane przez markę Exclusive Cosmetics, to proste i skuteczne rozwiązania, które zajęta kobieta może zastosować w domu wykorzystując dłuższą lub krótszą chwilę na zabieg. Każda z nas zasługuje na chwilę relaksu i odprężenia, bez umawiania się na wielogodzinne i kosztowne zabiegi w gabinecie kosmetycznym. Rozalia wesprze markę Exclusive Cosmetics w komunikacji produktów takich, jak: maski do twarzy peel-off, maski w kremie i w płatku fizelinowym, maski do stóp, maski do dłoni i hydrożelowe płatki pod oczy.

DLACZEGO ROZALIA?

Przy wyborze ambasadorki przyświecała nam idea pokazania realnej kobiety, która jest obarczona obowiązkami zawodowymi, a jednocześnie dba o swoją urodę w wolnej chwili. Rozalia Mancewicz, choć jest byłą miss i bohaterką portali plotkarskich, jest właśnie taką zapracowaną kobietą. Godzi obowiązki reprezentacyjne z byciem mamą dla trzyletniego synka. Rozalia zwiedziła prawie cały świat, ale postanowiła, że swoje życie zwiąże z rodzinnym gospodarstwem agroturystycznym jej rodziców na Podlasiu. Jest miłą, otwartą i autentyczną osobą, ceniącą rodzinę, o czym może świadczyć bliski kontakt z rodzicami i siostrami.

KAMPANIA

Reklama marki Exclusive Cosmetics SPA utrzymana jest w lekko zabawnym duchu, z przymrużeniem oka, sugerując, że dbanie o siebie może być miłe i przyjemne. Rozalia demonstrując produkty Exclusive Cosmetics robi przeróżne miny, wygłupia się, puszcza oko do konsumentki. Wszystko pod hasłem #jadlasiebie.

W ramach współpracy Rozalia Mancewicz pojawi się w reklamach prasowych oraz w mediach społecznościowych. Kreacja kampanii ukazuje optymistyczną naturę modelki, zabawną i zabieganą kobietę. Sesja zdjęciowa odbyła się 9 kwietnia 2018 w atelier BoConcept w Warszawie, przy ulicy Woronicza 31. Surowe wnętrze i wyrafinowane meble podkreślały urodę pięknej Rozalii. Autorką zdjęć jest Justyna Gieleta, młoda, utalentowana fotografka, której kariera błyskawicznie się rozwija. Powstała sesja zdjęciowa, która będzie wykorzystana do reklam prasowych oraz obszerny materiał backstage, który, w bardzo ciekawy sposób odzwierciedla atmosferę pracy przy sesji.

Mydła CleanHands najlepszym produktem 2018 – wybór konsumentów!

18 stycznia 2018 roku w hotelu Polonia Palace w Warszawie odbyła się uroczystość wręczenia nagród dla nowości, które zwyciężyły w siódmej edycji ogólnopolskiego badania konsumenckiego „NAJLEPSZY PRODUKT 2018 – Wybór Konsumentów”. Mydła do rąk CLEANHANDS zdobyło srebrny laur. Nasz produkt dostał wyróżnienie spośród 253 artykułów. Jest to dla nas bardzo cenna nagroda, gdyż nominacje do niej odbywają się na podstawie wyboru konsumentów. Ankietowani konsumenci głosując w czasie badania CAWI (Computer Assisted Web Interviewing z wykorzystaniem GfK Access Panelu na reprezentatywnej grupie N=1000) wybierają swoje ulubione produkty. Z dniem 18 stycznia 2018 roku będziemy komunikować znak „Najlepszy produkt 2018” na produkcie CLEANHANDS Mydła do rąk, zwracając uwagę na zaufanie jakim obdarzyli nas ankietowani konsumenci. Serdeczne podziękowania dla Wydawnictwa Gospodarczego, a w szczególności dla Pani Iwony Szwan, Prezesa Wydawnictwa Gospodarczego za świetną organizację imprezy oraz możliwość zebrania rzetelnych badań na temat rynkowych nowości od konsumentów.

Magazyn Hurt i Detal w rozmowie z Agnieszką Stankiewicz, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży

Na zakończenie roku 2017, Monika Kociubińska z magazynu Hurt i Detal przeprowadziła rozmowę z Agnieszką Stankiewicz. Całość materiału przedstawiamy poniżej.

Rynek kosmetyczny to dla producentów nie lada wyzwanie, w którym trzeba sprostać oczekiwaniom konsumentów. Czego obecnie oczekują od kosmetyków. i jak w te potrzeby wpisuje się ŚWIT PHARMA?

Potrzeby konsumentów zmieniają się z roku na rok. Widać to w niemal każdym segmencie rynku. Rynek marek własnych jest dobrym przykładem zmian. Jeszcze kilka lat temu konsumenci poszukiwali możliwie najtańszych produktów. Dzisiaj cena jest istotna, ale nie mniej, niż jakość produktów. Wygrywają ci, którzy potrafią zaproponować konsumentom najlepszą relację jakości do ceny produktów. Spółdzielnia ŚWIT, jako jeden z ważnych graczy na rynku produktów marek własnych, dysponuje nowoczesnymi liniami produkcyjnymi i może sprostać oczekiwaniom nawet najbardziej wymagających klientów.

W ostatnim czasie Spółdzielnia ŚWIT poczyniła inwestycje w nowe zakłady produkcyjne. W jakich nowych segmentach dzięki temu mogły się pojawić produkty ŚWIT PHARMA?

W 2016 Spółdzielnia ŚWIT kupiła zakład produkcyjny w Halinowie pod Warszawą. To jeden z najnowocześniejszych tego typu zakładów w Polsce. W Halinowie produkowane są żele pod prysznic, szampony, maski do włosów, kremy do twarzy, rąk i stóp, maseczki i hydrożelowe płatki pod oczy, balsamy i masła do ciała, żele i spraye antybakteryjne, a także produkty chemii gospodarczej. W 2017 roku firma dokonała zakupu innej nieruchomości – hali produkcyjnej  położonej w Garwolinie. ŚWIT nabył również linię do rozlewu wód toaletowych i perfumowanych oraz automatyczną linię do sleevowania produktów. Dzięki tej inwestycji planowane jest wejście w nowy segment rynku kosmetycznego – zapachy i aerozole.

Jaka jest pozycja na rynku poszczególnych marek należących do Spółdzielni ŚWIT oraz marek własnych? Czy zwiększenie mocy produkcyjnych ma już odzwierciedlenie w wynikach rynkowych?

Od wielu lat ŚWIT świetnie sobie radzi na rynku marek własnych. Posiadamy wielu kontrahentów, którzy chętnie zaopatrują się u nas w produkty ze względu na ich jakość, a także ze względu na elastyczność oferty. Rok 2017 przyniósł firmie kolejne duże kontrakty. Zakres produkcji marek własnych zamierzamy powiększać w kolejnych latach. Dynamicznie rozwijają się również marki, których właścicielem jest ŚWIT PHARMA: marka CleanHands znana z produktów o działaniu odświeżającym i antybakteryjnym oraz Exclusive Cosmetics oferująca maski do rąk, stóp i twarzy, a także hydrożelowe płatki pod oczy. W tym roku osiągnęliśmy pozycję lidera w segmencie żeli i sprayów antybakteryjnych w Polsce (dane na podstawie GfK Consumer Panel Services).

Proszę opowiedzieć więcej o segmencie produktów antybakteryjnych oraz o marce CleanHands…

Segment żeli i sprayów do rąk bez użycia wody, mydeł antybakteryjnych, chusteczek odświeżających  dynamicznie rośnie. Konsumenci są coraz bardziej świadomi zagrożeń jakie niesie za sobą nieprawidłowa higiena rąk. Zwłaszcza rodzice dzieci w wieku szkolnym są wrażliwi na ten problem. Odpowiedzią na tę potrzebę konsumentów było stworzenie marki  CleanHands, serii produktów o antybakteryjnym lub  odświeżającym działaniu, które mogą być używane zarówno w  domu, jak i miejscach o ograniczonym dostępie do wody. W asortymencie znajdują się żele do rąk o różnych pojemnościach i wariantach zapachowych, spray do rąk oraz spray do powierzchni, a także mydła o antybakteryjnym działaniu. Warto wspomnieć, że żel do rąk z ekstraktem z jagód acai, cieszy się uznaniem konsumentów, o czym świadczy zdobycie srebrnego medalu nagrody „Najlepszy produkt 2017” w kategorii „Kosmetyki do dłoni i stóp”. Żele i spraye CleanHands to produkty numer 1 w tej kategorii w Polsce wg GfK Poland (badanie przeprowadzone z wykorzystaniem GfK Access Panel na reprezentatywnej grupie konsumentów 18-65 lat).

Jakie są plany marketingowe oraz inwestycyjne na kolejny rok?

Dzięki inwestycjom Spółdzielnia ŚWIT bardzo znacząco  zwiększyła moce produkcyjne w segmencie płynów i szamponów, a także poszerzyła swoją ofertę o możliwość produkcji proszków. Firma planuje rozszerzenie asortymentu produktów markowych, jak i zwiększenie oferty marek własnych dla polskich i zagranicznych sieci handlowych. ŚWIT planuje również rozwinąć produkcję kontraktową dla dotychczasowych i nowych odbiorców oraz dynamicznie poszerzać eksport poprzez ekspansję na nowe rynki. Nadal będziemy również inwestować w rozwój produktów CleanHands, które znakomicie przyjęły się na polskim rynku i zyskały rzeszę lojalnych odbiorców.

Dziękuję za rozmowę.”

Materiał opublikowany w magazynie „Hurt i Detal” nr 12/142. Grudzień 2017.

http://www.hurtidetal.pl/article/art_id,20958-61/rozmawiamy-z-agnieszka-stankiewicz-swit-pharma/place,1/

CleanHands numerem 1 w sprzedaży ilościowej!

Miło nam zakomunikować, że marka CleanHands osiągnęła pozycję numer 1 w sprzedaży ilościowej w segmencie żeli i sprayów antybakteryjnych w Polsce. Badanie zostało przeprowadzone przez GfK Consumer Panel Service i dotyczy okresu od października 2016 do września 2017. Marka CleanHands rozwinęła asortyment z 4 SKU do 17 SKU na przestrzeni dwóch lat i w dalszym ciągu zwiększa różnorodność produktową. Produkty CleanHands doskonale przyjęły się na rynku polskim, a ich pozytywna obecność odczuwalna jest zarówno w domu jak i poza nim . Dziękujemy wszystkim, którzy przyczynili się do sukcesu CleanHands.

Świt na Misji Handlowej do Wielkiej Brytanii.

W tym tygodniu odbyła się #misja handlowa do Wielkiej Brytanii, zorganizowana przez Bank Zachodni WBK dla branży kosmetycznej. Prezes Spółdzielni #ŚWIT Waldemar Siwak wraz z Szefem Działu Eksportu Stevem Dawes’em reprezentowali naszą firmę. Dzięki zakupowi w 2016 nowoczesnej fabryki w Halinowie, mamy zwiększone moce produkcyjne, mamy know-how i mamy ludzi, którzy wiedzą jak robić biznes w branży kosmetycznej. Zawojowaliśmy już rynek hiszpański z hydrożelowymi płatkami pod oczy #Exclusive Cosmetics i przyszedł czas na dotarcie do innych rynków. Dla branży kosmetycznej wszelkie okazje do spotkań, rozmów i prezentacji produktów są nieodzownym narzędziem do sprzedawania produktów. Eksport jest dziś jednym z najważniejszych wyzwań każdej ambitnej firmy kosmetycznej, również naszej. Trzymamy kciuki za nowe kontakty i kontrakty!

V Forum Branży Kosmetycznej i Chemicznej z udziałem Spółdzielni Świt.

03.10.2017 nasz Dział Sprzedaży oraz Dział Marketingu był obecny na V Forum Branży Kosmetycznej i Chemicznej. Firmy prezentowały swoje oferty produktowe na wyznaczonych stanowiskach, a w międzyczasie trwał intensywny montaż sprzętów wystawienniczych. Oprócz produktów byli  również obecni ludzie odpowiedzialni za sukces naszej firmy: Prezes Świtu Waldemar Siwak, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Agnieszka Stankiewicz, Key Account Manager Krzysztof Kurek i  Key Account Manager Robert Wojno. Następnego dnia uczestniczyliśmy w intensywnym dniu poznawczo-szkoleniowym. Oprócz wspaniałej okazji do spotkania znaczących ludzi w branży, zapoznania się z ofertą konkurentów, był to przede wszystkim doskonały pretekst to poszerzenia wiedzy nt. nowych trendów, wzięcia udziału w prelekcje ekspertów z zakresu handlu i dystrybucji kosmetyków i chemii gospodarczej, eksportu, prawa i finansów oraz reklamy i marketingu.

Bardzo dziękujemy organizatorom imprezy Wydawnictwu Gospodarczemu, a przede wszystkim dwóm przedstawicielkom Kasi Zawadzkiej i Karinie Sandomierskiej za profesjonalną pomoc i organizację oraz za przemiłą atmosferę. My już wiemy, co będziemy robić o tej porze za rok. Do zobaczenia.

Prezes Spółdzielni Świt Waldemar Siwak w Harvard Business Review, o optymalizacji niskoseryjnej produkcji.

W wywiadzie udzielonym Polskiemu wydaniu Harvard Business Review, prezes Spółdzielni Świt, Waldemar Siwak, udzielił w marcu 2017 wywiadu, w którym podzielił się swoją wiedzą dotyczącą optymalizacji produkcji niskoseryjnych. Przytaczamy wypowiedź poniżej:

„Nasza firma istnieje nieprzerwanie od 1944 roku i w sposób naturalny ciągle się zmienia oraz optymalizuje procesy. Samo zagadnienie jest bardzo szerokie, obejmuje wiele funkcji, ale w naszym przypadku największym optymalizacyjnym wyzwaniem jest ciągle krótkoseryjna produkcja.

Formalnie mamy wszystko – mamy strategię ogólną i strategię szczegółową dla produkcji. Mamy opisane i wdrożone procesy i procedury, wyznaczone zespoły, których zadaniem jest stawianie celów i badanie rezultatów w obszarach samej produkcji, jakości, kosztów i serwisu. Cała kultura firmy nastawiona jest na ciągły proces zmian efektywnościowych, każdy pracownik może zgłosić ulepszenie, szczególnie ten stojący przy linii produkcyjnej, bo on wie najlepiej, jakie procesy można usprawnić i polepszyć. A jednak potencjał do ulepszeń i poprawy efektywności jest ogromny. Dlaczego? Bo mamy do czynienia z ciągłą zmianą procesów, wynikających z krótkich partii produkcyjnych, produkcji zindywidualizowanej, złożoności zamówień od klientów oraz koniecznością akceptacji procedur produkcyjnych i odbiorczych naszych zleceniodawców. Elastyczność, rosnąca liczba klientów oraz zamówień powodują konieczność częstej zmiany asortymentu. Zdarza się, że przestawiamy linię produkcyjną kilka razy w ciągu dnia. Wiele procesów wykonywanych jest manualnie lub półautomatycznie, bo pełna automatyzacja jest w niektórych przypadkach nieefektywna.

Uruchomienie i dostrojenie w pełni zautomatyzowanej linii produkcyjnej może trwać dłużej i być bardziej kosztowne niż produkcja w częściowo tylko zautomatyzowanym procesie. W takim przypadku możemy zatem mówić tylko o optymalizacji czasu w łańcuchu dostaw. Dziś każdy usługodawca musi być elastyczny, przystosowany do produkcji zindywidualizowanej, pod złożone zamówienie, a to stoi w sprzeczności z optymalizacją. Tę najlepiej się wdraża przy długich seriach. Niedawno kupiliśmy fabrykę Colgate-Palmolive i widzimy różnice – stałe, od lat funkcjonujące procesy i pełna automatyzacja. Oni produkowali 14 produktów w wielomilionowych seriach, my produkujemy 200. Oni przestawiali linię produkcyjną raz na dwa tygodnie, nam zdarza się to kilka razy w ciągu dnia. Siłą rzeczy nie da się dobrze zoptymalizować procesów, które nie są powtarzalne jak przy wielkoseryjnej produkcji. Efektywność produkcji możemy mierzyć tylko wydajnością pracy, liczbą przestrojów, szybkością przezbrojeń i czasu potrzebnego na usunięcie awarii.

Tak więc krótkoseryjna produkcja jest ciągłym wyzwaniem, któremu jako producent musimy sprostać. I mimo różnych trudności chyba całkiem nieźle nam to wychodzi. Świadczą o tym wskaźniki i rezultaty międzynarodowych firm i korporacji, które lokują u nas swoją produkcję, podkreślając korzystną bazę kosztową, bardzo wysoką jakość oraz dobry serwis. Optymalizujemy firmę również w innych obszarach, Outsourcujemy niektóre funkcje, szukamy synergii między spółkami z grupy. Efekty monitorujemy poprzez pilnowanie odpowiednich mierników finansowych, zarówno tych najprostszych, czyli obrotów, zysków i sprzedaży jak i bardziej skomplikowanych: wskaźników produktywności i efektywności maszyn i urządzeń (OEE, TEEP) – odchyleń kosztowych czy współczynników jakości. Analizujemy także ogólne mierniki, które są zapisane w procedurach, jak choćby reklamacje, wydajność pracy czy nieterminowość w realizacji zamówień.”

Najlepsze Produkty FMCG 2017 wybrane! Srebrny Medal w kategorii kosmetyki do rąk i stóp dla antybakteryjnygo żelu do rąk z ekstraktem z jagód acai CleanHands!

Magazyn „Wiadomości Handlowe”, jak co roku, zorganizował Uroczystą Galę, na której zaprezentowano Najlepsze Produkty FMCG – Wybór Konsumentów. Badaniu podlegają nowe produkty kosmetyczny wprowadzone na rynek między 1 września 2015 r., a 30 września 2016 r.

CleanHands – żel antybakteryjny z jagodami acai, w kategorii kosmetyków do rąk i stóp, głosami konsumentów zdobył Srebrny Medal!

 

 

 

Rozwój marek własnych w oczach Agnieszki Stankiewicz, Dyrektor Marketingu i Sprzedaży Grupy Świt.

W pierwszym kwartale 2017 roku, na łamach kwartalnika Świat Przemysłu Kosmetycznego, Agnieszka Stankiewicz podzieliła się swoimi przemyśleniami dotyczącymi rozwoju i przyszłości marek własnych w Polsce.

Poniżej prezentujemy całość wypowiedzi.

„Obok produktów firmowych coraz częściej w koszyku konsumenta pojawiają się marki własne, czyli brandy sieci handlowych lub detalistów. Dziś już ponad 97% osób deklaruje, że kupuje tego typu produkty*. Nie tylko przyzwyczailiśmy się do ich obecności, ale coraz bardziej im ufamy, częściej je kupujemy i lubimy. Jak rozpoznać je na półce? Czasem jest to dość łatwe, ponieważ wyglądem i nazwą odnoszą się do kolorystyki logo i nazwy sieci handlowej (produkty Aro dostępne w Macro Cash and Carry czy produkty Sephora tejże sieci). Czasami bywa to trudniejsze, ponieważ ich komunikacja budowana jest niezależnie od marki właściciela (BeBeauty Biedronki czy ISANA Rossmanna). Część sprzedawców oferuje tylko jedną markę własną, inni mają ich dziesiątki.

Dlaczego powstały marki własne i tak dynamicznie rozwijają się w Polsce? Dokąd zmierza rynek? Przyjrzyjmy się genezie ich powstania i rozwoju. Na powstanie i rozwój marek własnych w Polsce wpływ miały dwa główne czynniki: rozwój handlu wielkopowierzchniowego w latach 90. oraz konieczność zaspokojenia popytu wśród mniej zamożnej części społeczeństwa. W tym okresie nijakość i pustki na sklepowych półkach zamieniły się z dnia na dzień na raje zakupowe, uginające się od ogromnych ilości kolorowego, zachodniego towaru. W tamtych czasach wyprawa do hipermarketu często traktowana była jak niedzielna atrakcja dla całej rodziny. Jednocześnie dochody konsumentów nie rosły na tyle szybko, by zaspokoić potrzeby i nad każdym niemal wydatkiem wiele osób musiało się poważnie zastanowić. Na pomoc przyszły im więc produkty marki własnej.

Od samego początku największą siłą sieci handlu nowoczesnego była ogromna liczba klientów. Znaczną część kupujących stanowili właśnie mniej zamożni Polacy, czyli konsumenci cechujący się większą wrażliwością cenową. Chcąc zwiększać sprzedaż w tej grupie, sieci musiały znaleźć sposób na dostosowanie cen do możliwości zakupowych konsumentów z mniej zasobnym portfelem. Warto w tym miejscu przyjrzeć się temu, za co i komu tak naprawdę płaci klient, kupując produkt. Większość towarów i usług objęta jest dziś podatkiem VAT w wysokości 23%. Najwięcej na sprzedaży zyskuje zatem państwo, zaś pozostałą częścią marży dzielą się sieć handlowa, dystrybutor i producent. Cena uwzględnia także koszty związane z wytworzeniem i rozwojem produktu oraz wydatki na marketing. Poszukiwanie oszczędności zaowocowało presją na zredukowanie udziału producentów i dystrybutorów w cenie towarów. Negocjacje były twarde, dla wielu producentów dalsza współpraca z silnymi partnerami na nowych warunkach nie miała ekonomicznego sensu, ponieważ przestała być rentowna lub wiązała się ze zbyt dużym ryzykiem. Rezygnacja ze sprzedaży w tych kanałach niosła za sobą jednak poważne konsekwencje – utratę penetracji rynku oraz spadek rynkowego udziału marek, ponieważ ich nieobecność u największych sprzedawców powodowała dynamiczne tracenie klientów. Wypadając z rynku, tworzyły miejsce dla innych, tanich produktów.

Pojawienie się marek własnych zaowocowało kolejnymi problemami produktów markowych z segmentu value for money. Działo się tak, dlatego że z założenia miały być najtańsze w sklepie w tym okresie. Zdarzało się więc, że ceny detaliczne produktów markowych z najniższej półki cenowej były podwyższane, aby nie konkurowały z marką własną, przez co producenci tracili klientów. Wprowadzanie produktów markowych z tego segmentu było z tego samego powodu czasem blokowane. Marki własne rozprzestrzeniały się nie tylko proponując najniższy pułap cenowy na rynku, ale również kosztem produktów markowych.

Generacja pierwsza marek własnych

Można stwierdzić, że początkowo marki własne były pewnego rodzaju umową między sieciami handlowymi a konsumentem, której celem było wyeliminowanie kosztotwórczych ogniw, czyli pośrednictwa i marketingu oraz obniżenie do minimum zysku producentów. Konsument otrzymywał tani produkt, godząc się jednocześnie na jego niewymyślne podanie, przypominające opakowanie zastępcze, znane z okresu PRL.

Komunikacja skupiała się na funkcjonalnych cechach artykułu, stąd na etykietach widniały jedynie proste komunikaty, typu: krem do rąk, herbata czarna. Jednak marki własne już od momentu powstania skazane były na zmianę. Presja konsumentów na dalszą redukcję cen nie ustawała – każda promocja przynosiła skokowe wzrosty sprzedaży, uświadamiając sprzedawcom konieczność dalszych obniżek. Przerzucenie presji cenowej na producentów marek własnych dla sieci doprowadziło w konsekwencji do spadku jakości sprzedawanych produktów do poziomu, który sprawiał, że towar finalnie przestawał być atrakcyjny.
Jednocześnie wraz z powolnym wzrostem wynagrodzeń rosły także oczekiwania samych kupujących. Poprawa statusu materialnego w społeczeństwie sprawiła, że rynek na najtańsze i najsłabsze jakościowo artykuły zaczął się kurczyć. Ostatecznie marka własna stała się synonimem kiepskiej jakości produktu, którego nie warto kupować nawet przy niskich cenach. Do dzisiaj wielu kupców obwinia hipermarkety za ich negatywny wizerunek, który obecnie bardzo trudno zmienić, nawet przy przeznaczeniu nakładów na komunikację.

Przełom pierwszy – niska cena, ale nie kosztem jakości

Rozwój dyskontów to naturalny wynik rosnącej popularności marek własnych lub, ujmując to inaczej, inna odpowiedź na tę samą potrzebę klientów. Skoro tego typu produkty są znacznie bardziej korzystne cenowo zarówno dla sieci, jak i dla producenta, to dlaczego nie stworzyć sklepu niemal wyłącznie z takim towarem? Oferta pierwszych dyskontów była dość ograniczona, zwłaszcza w porównaniu do dzisiejszego asortymentu, niewiele różniącego się od tego w supermarketach. Klientom popularnych sieci dość trudno było się przekonać do zupełnie nowych, nieznanych produktów, dlatego do oferty zaczęto dołączać najlepiej sprzedające się artykuły w danej kategorii, jak Lipton w segmencie herbat, czy Coca-Cola w segmencie napojów gazowanych.

Pierwotnie marki własne były powiązane komunikacyjnie z marką sprzedawcy, co określa się mianem strategii synergii. W tym przypadku ich nazwa jest tożsama z nazwą sieci handlowej lub do niej nawiązuje, a kolorystyka produktu często odnosi się do jej logo. Strategia ta dawała efekty szczególnie w pierwszej fazie rozwoju, ponieważ w naturalny sposób przenosiła zaufanie do sprzedawcy na markę, ograniczając dzięki temu do minimum potrzebę komunikowania klientowi towaru. Jednak to, co w pierwszej fazie dawało korzyści, stało się do pewnego stopnia kulą u nogi w późniejszym okresie. Pogarszający się sposób postrzegania marek własnych powodował bowiem rysy również na odbiorze sprzedawcy, który sygnował je swoją nazwą.

Sieci, których wizerunek nie był na tyle aspiracyjny dla klientów, by budować na nim wiarygodność marki, zaczęły wybierać strategię bezpieczeństwa, polegającą na budowaniu zupełnie nowych marek własnych, niekojarzących się ze sprzedawcą. W późniejszym okresie na takie rozwiązanie decydowały się również sieci, które widząc pogarszający się wizerunek, nie chciały sugerować klientom, że produkty powstały na ich zamówienie. Tę strategię wybrały np. Biedronka czy Rossmann, kreując takie marki, jak Mleczna Dolina, BeBeauty, ISANA i wiele innych.

Tymczasem zmiana zachowań zakupowych konsumentów wyznaczyła dalszy kierunek rozwoju marek własnych. Niska cena cały czas odgrywała kluczową rolę, ale przestała być głównym czynnikiem decydującym o zakupie produktu. Dla coraz bardziej świadomego klienta, w niemal równym stopniu co cena, zaczęła liczyć się jakość towaru, który znalazł się w jego koszyku. Marki ewoluowały, podążając za konsumentem, i zaczęły konkurować nie tyle za pomocą ceny produktu, a relacji jakości do niej. Dzisiaj dla wielu kupujących jest to właśnie najbardziej istotny czynnik decydujący o zakupie towaru.

O nacisku na zachowanie jakości artykułu świadczy ilość badań, jakimi musi wykazać się zakład, który chce produkować marki własne dla sieci handlowych. Taka firma musi przejść pozytywnie audyt, wymagane są m.in.: badania fizykochemiczne, raport bezpieczeństwa, badania dermatologiczne. W rezultacie jakość marek własnych uległa znaczącej poprawie. Kontrole produktów żywnościowych wykonane przez Inspekcję Handlową w 2010 roku wykazały, że produkty sygnowane marką własną mają niższą wadliwość niż te sprzedawane pod logo producenta.*

Ciekawym zjawiskiem jest ich rozwój w sieciach oferujących produkty z wyższej półki i będących miejscem aspiracji dla konsumentów. Dobrym przykładem jest sieć perfumeryjna Sephora. Firma ta zaczęła rozwijać markę własną, gdy było już wiadomo, że obniżanie cen do minimum kosztem jakości w długiej perspektywie się nie sprawdza i rujnuje renomę sprzedawcy. Jej interpretacja marki własnej wyróżnia się tym, że ma wiele cech produktów firmowych. Wprowadzając tego typu towar pod szyldem własnej sieci, korzystała z wypracowanego we wcześniejszych latach zaufania konsumentów do marki sprzedawcy. Dostrzegając korzyści związane z wyższą marżowością produktów marek własnych, sieć zdawała sobie sprawę z tego, że oferta musi być jednak utrzymana na wysokim poziomie, by odpowiadać wymaganiom konsumentów. Jakość była tutaj rozumiana nie tylko jako odpowiedni skład czy trwałość oferowanego asortymentu, lecz także jako jego eleganckie podanie i nowoczesny design. Udało się to do tego stopnia, że marka własna tej sieci dobrze radzi sobie wśród konsumentów, którzy szukają towaru na prezent – a jest to ciekawy wskaźnik jej siły. Sephora wypracowała zatem markę, która kupowanie na prezent nie wiąże się z negatywnym postrzeganiem osoby, która je podarowuje.

Poza korzyściami marżowymi sprzedawcy wykorzystują swoje przewagi konkurencyjne, np. miejsce w sklepie. Zazwyczaj usytuowanie przy wejściu lub przy kasach ma ogromną siłę nie tylko sprzedażową, ale również komunikacyjną. Sieci, które niejednokrotnie osiągały wysokie zyski ze sprzedaży tych miejsc producentom lub dystrybutorom, uznały, że bardziej opłacalne jest zachowanie ich dla potrzeb ekspozycji marek własnych. Dziś trudno dostrzec w Sephorze frontowe gondole przeznaczone na ekspozycję produktów markowych, nawet tych największych i w teorii generujących ruch. Ekonomiczną decyzją było przeznaczenie ich dla potrzeb ekspozycji marki własnej. Do przykładu tej sieci perfumeryjnej warto powracać, ponieważ jest to modelowy przykład zarządzania marką, której nazwa związane jest z producentem.

Oczywiście pytanie, czy sieci uda się zachować balans pomiędzy nęcącym przeznaczaniem coraz większej przestrzeni marce własnej kosztem produktów markowych i czy nie stanie się sklepem monobrandowym, tworząc tym samym miejsce dla sieci, która zagospodaruje lukę w oferowaniu konsumentom produktów markowych.

Przełom drugi – poszukiwanie wartości dodanej

Marki własne nadal ewoluują. Na obecnym etapie ich rozwoju można przede wszystkim zaobserwować rosnącą rolę marketingu, zredukowaną niemal do zera w początkowej fazie. Osoby odpowiedzialne za nie coraz częściej przestają szukać tańszych odpowiedników markowych produktów, a poszukują własnej drogi i tego, co wyróżni markę spośród innych. Marki własne próbują często udawać produkty markowe, opowiadając własną historię, lub wyróżniać cechy produktu, czego przykładem są zupy Biedronki komunikowane jako „aksamitne”, „wyprodukowane według nowoczesnej technologii”, „bez substancji konserwujących i wzmacniaczy smaków”. Do producentów coraz częściej wpływają zapytania sieci o możliwość produkcji innowacyjnych artykułów, niedostępnych u lidera kategorii, co mogłoby przyczyniać się do kreowania nowych trendów, czasowej przewagi konkurencyjnej i bycia pierwszym na rynku. Próby te są najczęściej zarzucane na etapie realizacji, ponieważ nie są poparte badaniami konsumenckimi, które mogłyby wskazać potrzebę klienta. Przeważnie są wynikiem pomysłu osoby odpowiadającej za markę własną, dlatego ostatecznie zwycięża strategia bezpieczeństwa. Tymczasem, żeby znaleźć odpowiedni kierunek, wystarczyłoby wykorzystać najbardziej oczywiste narzędzie, jakie sieci mają w zasięgu ręki. Chodzi oczywiście o rzeszę konsumentów, którzy mogliby przekazywać swoje oczekiwania i opinie dotyczące nowości produktowym i tym samym kreować trendy.

Coraz więcej mniejszych sieci lub sklepów internetowych interesuje się wprowadzeniem do asortymentu marki własnej. Korzyści, częściowo już przedstawione, to wyższe marże, pełna kontrola asortymentu, możliwość optymalizacji kategorii i wykorzystania przewag (powierzchnia promocyjna, przerzucenie celów sprzedażowych personelu dla produktów wysokomarżowych, wspomaganie wizerunku – promowanie sprzedawcy jako eksperta w danej dziedzinie). Trzeba jednak pamiętać, że wprowadzenie marki własnej to nie tylko korzyści, ale również koszty i zagrożenia. Właściciel ich przejmuje na siebie ryzyko związane z zbyt dużą liczbą towaru, ponieważ minimalne ilości produkcyjne mogą wynosić, w zależności od segmentu i produktu, od kilku do kilkudziesięciu tysięcy sztuk. Jest to nie tylko koszt finansowy, wynikający z zamówienia dużej ilości towaru awansem, ale także ryzyko zatowarowania w słabo rotujące artykuły. To również inwestycja związana z zatrudnieniem zespołu odpowiedzialnego za marki własne od strony zarządzania kategorią, zamówieniami i kontrolą oraz zespołem marketingowym. Kolejne zagrożenie to ryzyko wizerunkowe – problem jakościowy może podważyć wizerunek sprzedawcy, co już kilkakrotnie miało miejsce w ciągu ostatnich lat.

Dodatkowo traktowanie marki własnej jak produktu markowego, co wydaje się przyszłościowe, powoduje wzrost wydatków. Nawet jeżeli niekoniecznie na ATL (reklamę w mediach, która nadal nie jest pierwszoplanowa, ponieważ produkt zyskuje dzięki związaniu z siecią), to na zasoby ludzkie i pracę związaną z rozwojem produktu, m.in.: jego szaty graficznej, spójności komunikacji, a także monitorowaniem jakości. Tak postrzegane produkty marki własnej muszą być więc droższe, aby pokryć koszty związane z ich wprowadzeniem oraz zarządzaniem nimi. Czy więc nie stworzy się ponownie nisza dla klientów poszukujących tanich, generycznych produktów, klientów niekoniecznie wiedzionych ekonomicznym przymusem, ale bardziej filozofią no logo. Czy historia zatoczy koło?

* Jak postrzegamy marki własne. Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce, Warszawa, lipiec 2014, On Board Public Relations Sp. z o.o., ECCO Internati onal Communicati ons Network.”

Artykuł opublikowany w „Świat Przemysłu Kosmetycznego” 1/2017

http://przemyslkosmetyczny.pl/artykul/rozwoj-marek-wlasnych-w-polsce